لا يتحدد الشعار من خلال
مضمونه، أي من خلال ما يقوله، بل من خلال وقعه، أي قدرته على التأثير في المتلقي
والدفع به إلى الفعل استنادا إلى ما لا يقوله: "المسحوق س يصبن أحسن"،
وهو ما يشكك في بياض كل المساحيق الأخرى. وهذه السمة هي ما يحدد موقعه الحقيقي في
سلوك الحشود داخل الفضاء العمومي. إنه يخاطب الطفل في المتلقي لكي يعود به إلى
متعة الشدو والغناء كما كان يفعل وهو يردد الأناشيد في المدرسة. لذلك كان الشعار
جزءا من قناعات جماعية تنتشر في الذاكرة ومن خلالها يتعلم الناس كيف يستهلكون وكيف
يصرفون أحكامهم الاجتماعية والعنصرية، وكيف ينتمون إلى الوطن أو إلى عقائد موزعة
على الدين والعرق والمذهب والإيديولوجيا.
إنه سجالي أيضا، فهو مجهول
المصدر، وبذلك كانت حقائقه جزئية، فما يدعو إليه أو يروج له مستمد من الجهة التي
أطلقته. وبذلك يبنى كما يبنى الشعر والتعليق العفوي والمثل السائر والقول المأثور،
ولكنه قادر على استيعاب كل محسنات القول أيضا. فلا يمكن أن يكون الشعار قولا
منثورا خاليا من أي إيقاع. وبذلك عد يافطة لفظية لا تخبر ولا تبلغ، إنها تكتفي
بالتحريض والحث والدعوة إلى تبني ما لا يمكن أن يتبناه الفرد من تلقاء نفسه، أو ما
يقدم له من خلال قول نثري تقريري. إن الشعار الذي لا يدفع إلى الفعل لا يصنف ضمن
حقل الشعارات.
